GIGA PROFIT
Lampaui Samudra Biru dengan MONOPOLY RULES
Menjadi #1 dengan Resep Sukses Fenomenal
Honda, Starbucks, Southwest Airlines, Dell, dll.
By Milind M.Lele, Ph.D – Managing Director
of SLS Consultants, Inc.
Hal yang menarik dari buku ini selain sampulnya
yang berwarna merah menyala ada sub judul yang tertuls di bawahnya, ….MONOPOLY
RULES. Terus terang hal ini yang menarik perhatian saya untuk membaca buku ini.
Pengertian saya setelah membaca judul yang ada disampul buku adalah GIGA PROFIT
didapat dengan menggunakan MONOPOLY RULES.
Pertanyaannya adalah monopoly kan dilarang! Bahkan ada
undang-undang anti monopoly dalam berbisnis di Indonesia bahkan dunia. Monopoly
dekat sekali dengan praktek KKN (Kolusi, Korupsi dan Nepotisme). Pastilah si
pengarang mengetahui hal ini juga. Hal ini yang menarik perhatian saya… apa
yang akan di tawarkan oleh si pengarang.
Apakah resepnya berkaitan dengan sukses
Honda, Sarbucks dan Southwest Airlines serta Dell?
Ternyata jawabannya sangat sederhana “Ya,
mereka melakukan monopoly!”
Pada bab pendahuluan sudah langsung
dijelaskan disana bahwa menurut pemahaman konvensional bisnis adalah kompetisi. Namun, menurut si pengarang
bisnis adalah monopoly!!!
Cukup provokatif bukan.
Milind membuat perumpamaan untuk menjelaskan
statementnya ini. Bila anda ingin menonton film di bioskop, tentunya anda akan
datang ke gedung bioskop bukan? Mungkin anda akan menghabiskan waktu hampir
tidak kurang dari 2.5 jam, mulai dari mengantri tiket hingga bubar film. Untuk
menemani anda menonton filmnya, prnahkah anda memesan minuman makanan
disana?
Tentu bukan, karena jelas-jelas disana
tertulis DILARANG MEMBAWA MAKANAN/MINUMAN DARI LUAR! Disana sudah disediakan
etalase yang menjual snack dan minuman yang pastinya harga disana jauh lebih tinggi
dibandingkan dengan harga diluar bukan!
Harga sekaleng coca-cola bisa mencapai Rp
10.000 – 15.000, bila anda membeli jenis minuman yang sama dengan kemasan yang
sama pula di supermarket dibawah bioskop itu, mungkin anda akan mendapat 2-3
kaleng untuk jumlah uang yang sama seperti yang anda keluarkan di dalam gedung
bioskop! Namun, karena ada aturan pelarangan tersebut memaksa anda untuk
membayarnya lebih tinggi lagi bukan.
Apakah menurut anda ini Monopoly?
Contoh berikutnya adalah Dell Computer. Dell
menguasai pasar pembuat PC yang menjual PC berdasarkan pesanan langsung ke
konsumen corporate hampir selama 10 tahun lebih.
Dell mampu memberikan sentuhan special yang
dibutuhkan oleh penggunanya. Dalam satu perusahaan tentunya akan membutuhkan
banyak computer bukan? Namun fungsi dan kegunaan aplikasi yang ada didalamnya
bisa berbeda bukan? Seorang sekretaris tidak perlu PC yang mempunyai
spesifikasi seperti pegawai di divisi TI, dan juga divisi DESIGN membutuhkan
spesifikasi yang berbeda dengan divisi TI.
Nah, pasar inilah yang ditangkap oleh Dell.
Secara keseluruhan perusahaan bisa memangkas biaya pembelian computer dan
softwarenya yang tidak sesuai dengan penggunanya. Tapi, sekaligus juga bisa
memberikan fasilitas PC yang terbaik berdasarkan kebutuhannya untuk
masing-masing divisi yang ada di dalamnya.
Pasar ini tidak digarap oleh pembuat PC
yang lain, karena mereka membuat PC dengan strandar yang sama tanpa ada
perbedaan spesifikasi berdasarkan pesanan. Apakah Dell mendapatkan margin yang
tinggi untuk ceruk pasar ini? Apakah ini monopoly Dell, karena begitu
membutuhkan PC yang per-customize maka
orang langsung ingat Dell?
Contoh lainnya adalah Honday Odyssey selama
4 tahun, dimulai pada tahun 1999, menguasai pasar mobil di kelas Van. Mobil
Jepang menguasai pasar mobil Van di Amerika? Tentunya suatu hal yang menarik.
ternyata kunci suksesnya adalah terletak pada bagian kabin belakang mobil ini.
Pada kabin belakang mobil ini terdapat
kursi yang bisa dilipat sehingga para ibu-ibu di Amerika, hampir semua
menggunakan mobil jenis Van, dapat memuat belanjaan yang banyak disana. Namun,
juga bisa memuat orang yang banyak (keluarga) dengan cara menurunkan lipatan
kursi di bangku baris ke-3 ini. Sangat fungsional bukan?
Jenis kursi lipat ini tidak dimiliki oleh
pesaing mereka yang lain pada saat itu. Pesaing baru muncul 4 tahun kemudian.
Jadi, selama 4 tahun itu. Honda Odyssey mendapatkan MONOPOLY untuk penjualan
mobil van tersebut. Walaupun ceruk pasar
ini hanya 10% dari total penjualan mobil di sana, namun Honda meraik sekitar sepertiga profit di segment ini.
Jadi, pengarang menyatakan bahwa monopoly
yang dimaksud adalah ruang yang dikuasai selama periode waktu yang cukup.
Monopoly berartu memiliki, mengendalikan
secara eksklusif, sesuatu –sekelompok
konsumen, fitur produk atau atribut lain yang diinginkan – dalam waktu yang
cukup lama untuk menghasilkan keuntungan.
Monopoly tradisioanl menurut Milind tergantung
pada SCA (sustainable competitive
advantage) – keunggulan kompetitif berkelanjutan. Berikut adalah gambaran
pengertiannya: SCA trdisional – produk
unik, merek kuat, skala besar, biaya rendah – hanyalah sarana dimana MONOPOLY
adalah tujuannya.
Namun, monopoly tradisional berbasis asset
akan semakin tidak efektif. Monopoly masa depan adalah monopoly situasional.
Pertimbangannya: jika anda memliki apa yang diinginkan banyak orang, dan tidak ada pihak lain yang memenuhi
kebutuhan itu, maka orang-orang itu akan membeli dari Anda. Produk itu
tidak harus murah, unik atau diiklankan secara luas. Yang anda perlukan saat
memiliki monopoly situational adalah anda harus menampilkannya.
Ada 3 faktor dasar yang mempengaruhi monopoly situasional, yaitu :
-
pergeseran industry
-
pergeseran competitor
-
pegerseran konsumen
Aturan Monopoli situasional yang paling
utama adalah MENCARI MONOPOLI! Anda
harus mengetahu apakah bisnis anda memiliki monopoli?, dimana monopoli tersebut? Mengapa
monopoli itu ada? Kapan monopoli itu
bisa berakhir?
Kiat melindungi monopoli yang sudah kita
miliki:
- Jangan mengabaikan kompetisi potensial – terutama dari sumber
yang tidak terduga
- Pastikan anda memahami sifat dan sumber sesungguhnya dari
monopoly anda
- bersiaplah untuk berubah bersama dinamika industri, competitor
dan konsumen
- tetaplah perhatikan pergerakan monopoli
- jangan berpuas diri
Pola monopoli berikutnya akan muncul bila
anda dapat memperhatikan competitor anda, ada 3 pendekatan yang bisa dijadikan
indicator munculnya monopoli baru yaitu :
- munculnya kebutuhan dari konsumen
- kelembaman para pemain yang ada
- kemampuan baru
Kemunculan kompetisi baru membawa seumpulan
perubahan yang kuat dan saling berhubungan. Secara terpissah dan bersama-sama,
kemunculan ini mengubah tatanan bisnis secara dramatis.
Pertama, konsumen berubah –
mereka bertambah tua, menjadi semakin pintar & menuntut, semakin terpecah
dan kurang loyal terhadap merek & perusahaan
Kedua, ada lebih banyak orang di lebih banyak tempat yang mengenal
teknologi daripada sebelumnya. Mereka menolak menggunakan versi lama – mereka
menginginkan yang terbaru, tercanggih dan mereka menginginkannya sekarang.
Ketiga,
penyebaran teknologi juga berarti bahwa orang-orang
di Beijing dan Bangalore mampu membuat produk terbaru versi mereka sendiri
secara lebih cepat, lebih baik dan lebih murah daripada lawan mereka di
Yokohama atau Seattle – dengan atau tanpa ijin si pemilik teknologi
Keempat,
pedagang besar seperti Wal-Mart, Home Depot dan
Best Buy, pemain ecommerce seperti Amazon & eBay, serta hypermarket seperti
Carefour mengendalikan segmen-segmen pasar kebutuhan rumah tangga yang jauh lebih
luas daripada sebelumnya di USA dan Eropa.
Monopoli merk dan produk menghilang saat
para pedagang ini menggunakan kekuatan mereka untuk menekan harga (bahkan
terhadap merk yang sebelumnya merupakan merk mewah yang dibanggakan) dan
membangun merk sendiri. Kekuatan pertumbuhan dominasi saluran – si “buruk
seksi” dalam bisnis saat ini – secara radikal mengubah karakter pemasaran
barang-barang kebutuhan rumah tangga.
